국내 숏폼 이용률은 58.6%로 집계됐다. 한국콘텐츠진흥원의 '2025 콘텐츠 이용행태 조사'에서 전국 10세 이상 6,554명을 대상으로 한 결과다. 숏폼이 일상적 콘텐츠 소비로 자리 잡는 사이 이를 사업으로 풀어내는 방식도 기업마다 달라지고 있다.
이용 확대와 제작 문턱 하락
유튜브의 2024년 공개 자료에서 쇼츠를 업로드하는 전 세계 채널 수는 전년 대비 50% 늘었다. 유튜브가 10월 27일 블로그를 통해 밝힌 자료에 따르면 2025년 7월부터 2026년 6월까지 국내 유튜브 숏폼 드라마의 조회수는 전년 동기 대비 130% 이상 증가했다. 같은 기간 시청 시간은 100% 넘게 늘었다.
AI 기반 영상 생성·편집 기술이 발전하면서 제작에 필요한 시간과 비용이 줄어들었고, 콘텐츠 생산에 참여하는 문턱도 낮아졌다. 광고와 협찬에 의존하던 영상 콘텐츠가 자체 수익모델을 확보하면서 숏폼 시장의 사업 구조도 다양해지고 있다.
시장조사업체 옴디아(Omdia)는 글로벌 마이크로 드라마 매출이 2025년 약 110억 달러였다고 봤다. 2030년에는 220억 달러 규모가 될 것으로 전망했다. 옴디아 분석에서 전체 매출 가운데 구독·회차별 결제 등 유료 이용이 차지하는 비중은 60% 이상이다.
윗유·숏뜨, 제작에서 커머스까지 다른 무게중심
윗유(witU)는 2019년 설립된 글로벌 숏폼 커머스 솔루션 기업이다. 크리에이터 육성, 콘텐츠 제작, 성과 마케팅을 글로벌 커머스로 연결하는 사업을 진행 중이며 브랜드 맞춤형 틱톡샵 솔루션으로 미국, 동남아시아, 일본, 영국 등에 영역을 넓히고 있다. 전속 크리에이터는 약 80팀이다.
회사 설명에 따르면 윗유의 2025년 매출은 597억 원, 영업이익은 103억 원이었다. 2026년 상반기 매출은 344억 원이다. 창립 7주년 기준 누적 매출은 2,200억 원이며 설립 이후 7년 연속 흑자를 유지하고 있다.
윗유는 2026년 AI 전담 조직인 AX(AI Transformation)팀을 신설해 콘텐츠 기획, 데이터 분석, 운영에 AI를 적용하고 있다.
윗유가 콘텐츠 제작과 성과 마케팅을 상품 판매 및 글로벌 유통까지 연결하는 데 무게를 둔다면, 숏뜨(SHORTT)는 크리에이터 IP와 네트워크를 기반으로 한 브랜드 마케팅을 넓혀 가고 있다. 뷰티, 패션, 라이프스타일 등 분야별 크리에이터의 개성을 브랜드와 결합하고, 기획과 제작에서 글로벌 캠페인과 커머스까지 잇는다. 브랜드 인지도가 목표면 조회수와 좋아요를, 구매 전환이 목적이면 제품 관련 댓글과 저장 수치를 함께 분석한다.
브랜드가 직접 드라마를 만든 비타민마을
건강기능식품 전문 브랜드 비타민마을은 숏폼 드라마 '넌 학생이고 난 선생이야'를 자체 기획·제작했다. 출발점은 ‘재미있는 광고’를 만들자는 고민이었다. 드라마 속 등장인물의 일상과 이야기 전개 안에 자사 제품을 PPL로 자연스럽게 노출한다.
비타민마을 관계자는 “제품에 관심을 갖게 하기 전에 먼저 이야기가 궁금해지도록 해야겠다고 생각했다”고 설명했다. 공개 약 한 달 만에 회사 자체 집계로 누적 조회수는 1,400만 회 이상이었고, 개별 영상 최고 조회수는 약 200만 회였다.
인스타그램 계정 '비타민마을 엔돌핀'은 10월 30일 기준 게시물 50개, 팔로워 약 3만 명이다. SNS 프로필에 연결된 제품 페이지 링크로는 하루 1,000명 이상이 방문한 기록이 있다.
조회수가 곧 매출은 아니다
비타민마을 관계자는 “콘텐츠의 인기가 곧바로 제품 구매나 브랜드에 대한 기억으로 이어지는 것은 아니다”라고 말했다. 조회수와 방문자 증가가 곧바로 매출 성과를 뜻하지는 않는다. 댓글이나 저장 수치 같은 참여 지표만으로 실제 구매 성과를 판단하기도 어렵다.
2026년 3월 국제 학술지 Journal of the Academy of Marketing Science에 실린 연구는 광고 영상 42편과 시청 경험 2,520건을 분석해, 짧고 시각적으로 단순한 장면 구성이 주의 집중 유지에 효과적이라고 밝혔다. 이러한 집중은 이야기 몰입과 광고 호감도에도 긍정적으로 연결됐다. CJ ENM은 2026년 2분기 라이브 방송을 재편집한 숏폼을 외부 채널로 확산하고 팬덤 IP를 자사 쇼핑 앱과 연결했다. 같은 기간 모바일 라이브 커머스 취급고는 전년 동기 대비 161.3% 증가했다. 다만 이 증가를 숏폼만의 성과로 단정할 수는 없다.
앞으로의 경쟁은 관심을 얼마나 오래 유지하고 새로운 사업 가치로 전환하느냐에서 갈릴 전망이다. 비타민마을은 드라마 연재를 이어가면서 브랜드 인지도와 소비자 행동의 연결 정도를 살필 계획이다.