K-뷰티가 아마존 안에서 미국과 유럽 모두 전체 뷰티 시장보다 빠르게 성장하고 있다. 미국은 세 배, 유럽은 약 14배 빠른 속도다. 아마존은 10월 27일 서울에서 ‘Amazon Beauty in Seoul 2026’을 열고 이 열풍을 장기 산업 성장으로 잇기 위한 조건을 논의했으며, 아마존 글로벌셀링 코리아는 2027년 4대 핵심 프로젝트를 발표했다. 아마존 미국·유럽 뷰티, 글로벌셀링, 물류 책임자가 발표자로 나섰고, 중소벤처기업진흥공단과 콜마홀딩스도 참여했다.
행사에서는 상품 개발부터 발견, 구매, 배송, 재구매에 이르는 전 과정을 개선해야 한다는 공통 방향이 제시됐다. 행사장에는 K-뷰티 셀렉션 전시와 아마존 AI 체험존, K-웰니스존, 협력사 전시도 마련됐다.
수치로 본 K-뷰티 수출 흐름
윤상현 콜마홀딩스 부회장에 따르면 한국 화장품 수출액은 2025년 114억 달러였고, 2026년 3분기까지는 111억 달러에 달했다. 윤 부회장은 올해 연간 화장품 수출액이 약 150억 달러에 이를 것으로 내다봤다.
아마존 안에서도 성과가 나타났다. 올해 1~9월 아마존 내 한국 판매자의 뷰티 제품 매출은 전년 동기 대비 두 배 가까이 늘었다. 미국에서 판매되는 K-뷰티 제품 가운데 약 44%가 아마존을 통해 거래된다. 메디큐브 제품 11개는 2026년 아마존 프라임데이에서 전체 상품 판매 상위 100위에 올랐고, 유럽 주요 5개국에서는 40개가 상위 100위권에 진입했다.
신화숙 아마존 글로벌셀링 코리아 대표는 “K-뷰티는 일시적인 트렌드를 넘어 하나의 글로벌 산업으로 자리 잡고 있다”고 말했다. 신 대표는 “앞으로는 한국 뷰티 산업의 빠른 혁신이 더 많은 브랜드와 카테고리, 여러 글로벌 시장에서 지속적인 고객 수요로 이어지는 것이 중요하다”고도 했다. 또 “아마존은 한국 뷰티 기업의 글로벌 성장을 위한 핵심 채널로 자리 잡았다”고 밝혔다.
수출 중소기업 통계와 지원 과제
환영사에 나선 양동민 중소벤처기업진흥공단 해외진출사업처장은 수출 중소기업의 경제 효과와 수출 대상국 다변화 필요성을 강조했다. 공단 발표에 따르면 수출 중소기업의 매출액은 일반 중소기업의 16.9배이고, 고용 창출 규모는 5.2배, 영업이익은 1.3배다.
국내 중소기업은 약 840만 개이고 이 가운데 수출기업은 9만8219개로 약 1.2%다. 중소기업 수출에서 미국·중국·일본·베트남이 차지하는 비중은 50.6%다. 수출기업 중 수출액 100만 달러 미만 기업은 85.6%를 차지한다.
내년 수출거점화 사업 예산은 올해 1005억원에서 3137억원으로 늘리는 증액안이 국회에서 논의 중이며, 확정된 것은 아니다. 인천국제공항공사와 삼성SDS는 공단과 물류센터 사업에 협력하고 있다.
제조·유통과 기술: 콜마가 본 경쟁력
윤상현 부회장은 올리브영·네이버·쿠팡·무신사·다이소를 K-뷰티 유통 채널로 언급했다. 그는 AI와 헬스케어 기술의 융합이 향후 K-뷰티 경쟁력을 좌우할 것이라는 전망도 내놨다.
콜마코리아는 북미 화장품 제조 인프라를 바탕으로 한국 브랜드의 현지 공급을 지원하며 아마존과 협력하고 있다.
미국과 유럽, 성장 단계가 다르다
웬디 프랭크스 아마존 미국 헬스·뷰티 사업 총괄 부사장 등 발표자들은 시장별로 중요한 과제가 다르다고 짚었다. 미국에서는 K-뷰티 수요를 재구매로 연결하는 일이, 유럽에서는 신규 소비자 접점을 넓히는 일이 중요해졌다. 아마존 내 K-뷰티는 미국에서 전체 뷰티 카테고리보다 세 배 빠르게 성장한다.
아마존은 수요를 반복 구매로 연결하기 위해 AI 기반 상품 추천, 개인화 쇼핑, 크리에이터 콘텐츠, 정기구독을 강화하고 있다. 한국 판매자에게는 FBA와 AI 재고 관리 도구를 연계해 지원한다. 아마존 측 분석으로는 미국에서 배송 약속 기간이 4일에서 2일로 줄면 구매 전환율이 20% 이상 높아질 수 있다.
닐 센턴스 아마존 유럽 뷰티 카테고리 총괄 부사장이 소개한 유럽 아마존의 K-뷰티 사업은 2025년 이후 세 배 이상 성장했다. 전체 뷰티 시장보다 약 14배 빠른 속도다.
2027년 4대 프로젝트
아마존 글로벌셀링 코리아는 이러한 흐름을 이어가기 위해 2027년 4대 핵심 프로젝트를 발표했다. 2024년 시작한 ‘K-뷰티 고 빅(K-Beauty Go Big)’ 프로그램, 그리고 지난해 내놓은 3개년 전략을 실행 단계로 구체화한 계획이다.
프로젝트 밀리언(Project Million)은 신규 입점 브랜드의 첫해 매출을 지원한다. 신규 판매자 50개사가 입점 첫해 각 100만 달러를 넘는 매출을 달성하도록 돕는 것이 목표다.
프로젝트 타이탄(Project Titan)은 선도 브랜드 7개사와 향후 3년간 협력해 성장 모델을 구축한다. 검증된 운영 방식을 다른 브랜드로 확대하는 구상이다. 프로젝트 실크로드(Project Silk Road)는 스킨케어 성공을 헤어케어·웰니스로 넓히는 프로젝트로, 신규 판매자 50개사 입점과 신제품 200종 확보를 추진한다.
프로젝트 아우토반(Project Autobahn)은 한국 브랜드의 유럽 진출을 간소화하는 데 목적이 있다. 유럽 주요 5개국 진출을 지원해 신규 브랜드의 현지 안착을 앞당긴다는 방침이다. 신 대표는 “이번 프로젝트를 통해 K-뷰티의 글로벌 리더십을 더욱 강화하고, 글로벌 뷰티 트렌드를 이끌어 나갈 수 있도록 지원할 것”이라고 밝혔다.
아마존은 K-뷰티의 성장 가능성을 높게 평가하고 있어 2027년 신규 브랜드 육성, 카테고리 확장, 유럽 진출을 동시에 가속한다. 프로젝트들의 공통점은 K-뷰티의 성장 단계를 세분화했다는 데 있다.