빠르게 커지는 팝업 시장, 계획 소비로 이동하는 소비자
팝가 데이터에 따르면 2026년 상반기 팝업스토어는 2130건 열려 전년 동기 대비 44.9% 증가했다. 월평균 팝업 수도 2024년 113건에서 2026년 355건으로 약 3배 늘었다. 더현대 서울은 개점 이후 5년간 팝업 1892건을 운영하며 팝업을 상시 콘텐츠로 활용해온 사례로 꼽혔다.
소비자의 검색 행태도 변화하고 있다. ‘팝업스토어’ 검색은 44% 줄어든 반면 ‘팝업 일정’ 검색은 63% 늘었다. 우연히 마주치던 소비 방식에서 일정을 확인하고 방문하는 계획 소비로 이동하고 있다는 신호다. 윤인석 팀장은 “팝업은 이제 유행이 아니라 리테일의 새로운 형태”라고 말했다.
공실을 채우고 자산가치를 끌어올린 국내 운영 사례
스위트스팟이 직접 운영한 자산에서는 팝업이 공실 해소와 임대료 상승으로 이어진 사례가 확인됐다. 청주 서문 CGV 빌딩 3층 244평 공간은 36개월간 공실이었으나 팝업 공간으로 전환된 이후 건물 전체 공실률이 24%에서 0.9%로 낮아졌고, 1층 임대료는 기존 대비 15배 수준으로 올랐다.
서울 익선동의 STAGE X 익선은 2024년 11월부터 A·B동을 팝업 전용 공간으로 운영해 왔다. 2025년 7월부터 2026년 7월까지 12개월 연속 가동률 100%를 기록했고, B동은 매각 과정에서 56%의 매각차익을 냈다. 팝업이 단기 이벤트가 아니라 자산가치를 끌어올리는 운영 전략으로 작동한 사례다.
유통사의 상시 MD 전략, 브랜드의 테스트베드로
팝업은 유통사 입장에서 상시 MD 전략의 일부로, 브랜드 입장에서는 정식 입점 여부를 검증하는 테스트 공간으로 활용되고 있다. 성수동에서 팝업을 운영한 뒤 플래그십 매장으로 재오픈한 브랜드 비중은 18%에 달했다. 팝업이 리스크를 줄이면서 소비자 반응을 확인하는 검증 절차로 자리 잡고 있음을 보여주는 수치다.
해외 대형 운영사도 팝업을 별도 사업으로
이런 흐름은 국내에 국한되지 않는다. 유럽 최대 쇼핑몰 운영사 URW는 2022년 팝업·브랜드체험·미디어를 전담하는 ‘Westfield Rise’ 사업부를 별도로 설립했다. 미국 최대 쇼핑몰 리츠인 Simon Property는 ‘Specialty Leasing’ 조직을 통해 팝업과 키오스크 임대를 운영하고 있으며, 일본 마루이·모디를 운영하는 마루이그룹도 유사한 방식으로 팝업을 사업 영역에 편입시켰다.
국내외 대형 부동산 운영사들이 팝업을 임시 마케팅 수단이 아닌 별도 사업 영역으로 편입시키고 있다는 점은, 팝업스토어가 상업용 부동산 업계 전반에서 이미 상수로 취급되고 있음을 보여준다. 공실 해소와 자산가치 상승, 브랜드 검증이라는 세 갈래 효과가 맞물리면서 팝업은 더 이상 예외적 이벤트가 아니라 리테일 부동산 운영의 기본값으로 옮겨가는 모습이다.