뉴스 트래픽 감소와 제로클릭 증가가 겹치면서 네이티브 광고 시장의 성장 방식이 바뀌고 있다. 클릭 수를 늘리는 데 집중했던 기존 모델은 한계에 부딪혔고, 시장의 관심은 클릭 이후의 전환율로 옮겨가는 중이다. 시밀러웹 조사에 따르면 검색 후 다른 사이트로 이동하지 않고 검색 결과 화면에서 정보를 소비하는 제로클릭 비율은 1년 새 56%에서 69%로 뛰었다. 뉴스 매체를 지면으로 삼아온 네이티브 광고 플랫폼들에게는 곧바로 성장 한계로 이어지는 신호다.
국내 네이티브 광고 시장 점유율 64%를 보유한 데이블은 이 흐름에 대응해 사업 구조를 바꾼 대표적 사례다. 국내 2,000여 개, 글로벌 3,000여 개 매체와 제휴하며 월간 순 이용자 5억 4,000만 명, 월간 사용자 행동 로그 280억 건을 수집해온 데이블은 앱 DSP ‘웨어즈’를 2024년 5월 정식 출시하고, 리테일 미디어 ‘세일즈부스트’를 공연 티켓 분야에 적용한 ‘티켓부스트’를 2025년 10월 내놓으며 지면을 뉴스 밖으로 확장했다.
지면의 이동: 뉴스에서 앱과 커머스 플랫폼으로
네이티브 광고가 의존해온 뉴스 트래픽이 줄어드는 상황에서 업계가 찾은 대안은 새로운 지면이다. 앱 생태계와 커머스 플랫폼은 사용자 행동 데이터가 축적되는 공간이라는 점에서 뉴스 지면을 대체할 후보로 떠올랐다. 데이블 관계자는 “저희가 하는 일은 사용자의 다음 행동을 잘 예측하는 거예요. 그동안 웹에서만 하던 걸 앱으로 확장했고, 플랫폼의 퍼스트파티 데이터로까지 넓혀 셀러의 판매를 돕고 있습니다”라고 말했다.
웨어즈는 구글 애드엑스, 인모비, 맨플러스, 모멘토, 애드파이, NHN ACE, 버즈빌, 다로 등 10곳 이상의 광고 네트워크와 연동되어 월 3,500만 회 이상 노출을 기록하고 있다. 200개 이상의 변수를 분석하는 예측 모델을 기반으로 웨어즈의 2025년 매출은 전년 대비 4배 이상 늘었고, 2026년에는 전년 대비 2배 이상 성장할 것으로 전망된다. 뉴스 지면에 머물러 있던 예측 기술이 앱 지면으로 옮겨가면서 실제 매출 성장으로 이어지고 있는 셈이다.
과금 방식의 이동: 클릭당 과금에서 성과 보장형으로
지면이 바뀌는 것과 동시에 과금 방식도 달라지고 있다. 사용자와 지면, 광고 소재를 벡터화해 전환 가능성과 입찰가를 예측하는 AI 기술이 자리 잡으면서, 클릭 수가 아니라 실제 성과를 기준으로 값을 매기는 방식이 시장에 등장했다. 데이블 관계자는 “이 사용자가 누구인지 저희는 모르지만, AI는 숫자로 어떤 사람인지를 알게 됩니다. 그리고 지금까지 어떤 광고를 눌러왔는지를 학습하죠. AI가 그 두 가지를 매핑해 다음 행동을 예측합니다”라고 설명했다.
이런 예측을 바탕으로 데이블은 성과 보장형 과금 방식을 적용하고 있다. 관계자는 “성과 보장형으로 과금하는 DSP는 찾아보기 어렵습니다. 저희가 성과를 보장한다는 건 개선하지 않으면 망한다는 뜻입니다. 그래서 정말 죽어라 성과를 개선하고 있고, 반대로 말하면 그만큼 자신감이 있습니다”라고 말했다. 예측이 빗나가 광고주가 정한 목표 ROAS에 못 미치면 그 손실은 데이블이 부담하는 구조다. 클릭당 과금이 지배해온 시장에서, 예측 실패의 위험을 플랫폼이 떠안는 방식이 하나의 갈래로 자리 잡고 있는 모습이다.
지면 확장의 또 다른 갈래: 깜깜이 광고 시장을 파고든 리테일 미디어
리테일 미디어의 성장은 온라인에 머물지 않고 오프라인 성격이 강한 시장으로도 번지고 있다. 데이블이 세일즈부스트를 공연 티켓 분야에 적용한 티켓부스트는 이 흐름을 보여주는 사례다. NOL 티켓과 연동된 티켓부스트는 누적 등록 광고주 150곳 이상을 확보했고, 광고 100만 원을 집행하면 평균 300만 원의 티켓 매출이 발생하는 것으로 나타났다.
데이블 관계자는 이 시장의 기존 상황을 이렇게 설명했다. “공연 기획사들은 광고를 한다고 해도 현수막 걸고 팜플렛 나눠주는 게 다였어요. 성과 측정이 전혀 안 되는 깜깜이 광고였죠. 성과가 좋다는 구글이나 인스타그램 광고를 해도 퍼스트파티 데이터가 없으니 효율이 떨어지고, 얼마나 성과가 났는지도 알 수 없었습니다. 티켓부스트에서 광고 100만 원을 집행하면 평균 300만 원 정도의 티켓 매출이 발생합니다.” 성과 측정 자체가 어려웠던 시장에 퍼스트파티 데이터 기반 예측 기술이 적용되면서, 리테일 미디어의 적용 범위가 커머스를 넘어 티켓 시장까지 넓어지는 흐름이 확인된다.
온사이트와 오프사이트를 함께 묻는 시장
지면이 다양해지면서 광고주들이 마주하는 질문도 바뀌고 있다. 플랫폼 안에서 노출되는 온사이트 광고와 메타 등 플랫폼 밖에서 집행되는 오프사이트 광고를 각각 어떻게 운영할지가 아니라, 두 예산을 어떻게 배분하고 균형을 맞출지가 새로운 과제로 떠오른 것이다. 데이블 관계자는 “저희는 온사이트와 오프사이트 광고를 커머스 플랫폼에 함께 바로 적용할 수 있어요. 둘의 예산을 어떻게 배분하고 균형을 맞출지가 중요합니다”라고 밝혔다.
데이블의 매출 구성에서도 이런 이동이 확인된다. 네이티브 광고가 매출의 70% 안팎을 차지하지만, DSP와 리테일 미디어가 30%가량을 차지하며 비중을 넓혀가고 있다. 뉴스 지면에서 시작한 네이티브 광고 사업이 앱과 커머스, 티켓 시장까지 지면을 넓히는 동안, 시장을 지배하던 CTR 중심 과금 방식도 전환율과 성과 보장 중심으로 자리를 바꾸고 있는 셈이다. 데이블 관계자는 “앞으로 데이블이 어떤 산업의 성장 공식을 바꿨다고 할 만한 사례를 두세 개 더 만들려고 합니다”라고 말했다. 뉴스 트래픽 감소로 시작된 이 이동이 어느 산업까지 이어질지가 다음 관전 포인트다.