K-뷰티 산업이 미국 시장 이후의 성장축을 찾고 있다. 미국 시장에서 신규 브랜드의 진입이 늘면서 수익성 관리 필요성이 커지자, 업계는 유럽·중동 등으로 수출 시장을 분산하고 자사몰·오프라인 등 판매 채널을 넓히는 방향으로 전략을 재편하는 흐름을 보이고 있다. 이러한 흐름은 메타코리아가 2026년 9월 17일 서울 메타 서울 오피스에서 연 ‘메타 K-뷰티 서밋 2026’에서 구체적인 데이터와 사례로 확인됐다.
미국 시장 성장은 지속되지만 경쟁은 심화
메타 플랫폼 광고 데이터에 따르면 K-뷰티 브랜드의 미국 크로스보더 광고 집행액은 최근 2년간 7.3배 증가했다. 미국에서 K-뷰티 브랜드의 성과가 이어지고 있다는 뜻이지만, 동시에 신규 브랜드의 진입이 늘어나면서 수익성 관리의 부담도 커지고 있다는 지적이 나온다. 이 때문에 하나의 시장에 의존하기보다 여러 시장으로 리스크를 분산해야 한다는 필요성이 대두되고 있다.
다음 성장축은 유럽·중동
같은 기간 영국 및 유럽·중동·아프리카(EMEA) 지역의 크로스보더 광고 집행액은 26배 이상 늘어난 것으로 나타났다. 이 가운데 영국 시장이 증가세를 주도했다.
채널 확장과 실행 전략 공유
시장 다변화와 함께 강조된 것은 채널 확장이다. 자사몰과 오프라인 채널을 함께 운영하며 고객 구매여정을 관리하는 것이 중요하다는 점이 부각됐고, 아마존 글로벌셀링을 활용해 메타 퍼포먼스 마케팅으로 평월 매출을 3배 늘린 사례도 공유됐다. 아마존과 쇼피파이 등 글로벌 커머스 기업이 참여해 판매 채널 확장 노하우를 전했고, 크리에이터와의 협업을 통한 현지화 마케팅 전략도 함께 논의됐다.
김진아 메타코리아 대표는 “해외 시장에서 성과를 거두고 있는 국내 뷰티 브랜드들이 더 넓은 시장으로 도약할 수 있도록 이번 행사를 준비했다”며 “메타는 올 2분기 K-뷰티 브랜드 전담팀을 출범하고 체계적인 지원을 위한 조직적 기반을 마련했다”고 말했다. 이어 “메타의 글로벌 리소스를 바탕으로 지원 프로그램과 시장 트렌드에 기반한 전략을 제공해 K-뷰티 브랜드의 비즈니스 성장과 글로벌 시장 확대를 지원하겠다”고 덧붙였다.
광고 집행 데이터가 가리키는 유럽·중동 시장의 성장 속도, 그리고 채널 다변화를 위한 글로벌 커머스·크리에이터 협업 흐름은 K-뷰티 브랜드의 해외 진출 전략에서 미국 시장 이후를 준비하는 흐름을 보여준다.