온라인 장보기 시장의 경쟁력은 이제 신규 유입이 아니라 반복 구매 사용자를 얼마나 확보하느냐에서 갈리고 있다. 네이버와 컬리가 지난해 9월 선보인 온라인 장보기 서비스 ‘컬리N마트’가 출시 1주년을 맞아 발표한 성과는 이런 흐름을 보여주는 사례다. 네이버플러스 스토어 안에서 운영되는 컬리N마트는 서비스 개시 초기 대비 거래액이 약 10배 증가했다고 밝혔다.
3040세대 중심의 단골 구조
거래액 증가를 뒷받침하는 것은 반복 이용자층의 형성이다. 10회 이상 이용한 단골 사용자 중 3040세대 비중은 72%를 넘었고, 이 가운데 40대는 주 1회 이상 서비스를 방문하는 것으로 나타났다. 접점 역시 특정 채널로 집중되는 양상이다. 컬리N마트 전체 거래액 중 네이버플러스 스토어 앱에서 발생한 비중이 80% 이상으로, 앱이 재방문의 주요 통로로 자리잡았음을 보여준다.
배송 인프라와 상품 확장이 맞물린 결과
배송 방식의 변화도 이용 패턴에 영향을 미쳤다. 지난 2월 새벽배송에 오늘배송이 추가된 이후 오전 6시부터 낮 12시 사이 주문 건수가 한 달 만에 34% 증가했다. 상품 구성 측면에서는 스마트스토어 상품을 컬리의 물류 인프라와 연결하는 ‘N+셀렉션’을 통해 취급 상품군을 넓혔고, 친절한어부씨·유혜광돈까스·어와란·한우맘·이연복의 목란·조선호텔·풀무원·CJ제일제당·동원F&B·육식맨 등 다양한 브랜드가 입점해 있다.
김평송 네이버 그로서리&레저사업 리더는 “컬리N마트는 네이버와 컬리의 역량과 경험을 결합해 출시 1년 만에 경쟁력을 확인한 파트너십 모델”이라며 “사용자에게 더욱 편리한 장보기 경험을 제공할 수 있도록 상품과 물류, 마케팅 전반에서 컬리와 긴밀한 협업을 이어가겠다”고 밝혔다.
개인화 추천으로 향하는 다음 단계
양사는 쇼핑 데이터를 기반으로 한 개인화 추천 고도화를 다음 과제로 삼고 있다. 하반기에는 발견형 추천 알고리즘을 적용해 사용자별 소비 패턴에 맞는 상품 노출을 강화할 계획이다. 반복 구매를 통해 축적된 데이터를 추천 정교화에 다시 투입하는 구조로, 단골 확보와 추천 고도화가 서로 맞물려 돌아가는 셈이다.
1주년을 기념해 오는 31일부터 9월 6일까지 페스타도 진행된다. 출석 횟수에 따라 최대 50% 할인 쿠폰이 제공되고, 육류 상품은 최대 56% 할인 판매된다. 매일 오전 11시에는 100원 특가 선착순 판매가, 오후 2시와 5시에는 반값 할인 타임이 마련돼 있다. 온라인 장보기 시장에서 이런 단골 중심 전략이 다른 플레이어들의 서비스 설계에도 영향을 줄지 지켜볼 부분이다.