AI가 만들어내는 디지털 콘텐츠가 넘쳐나면서, 브랜드와 고객의 관계를 다시 오프라인 공간에서 회복하려는 흐름이 마케팅 업계에서 감지되고 있다. 온라인과 오프라인 데이터를 결합해 고객 경험을 설계하는 O2O 방식이 진화하는 가운데, 서울 한남동의 복합공간 FEZH(페즈)는 이러한 흐름을 구체적으로 보여주는 사례로 꼽힌다. 디지털 마케팅 회사 디지털다임이 기획해 2024년 문을 연 FEZH는 삼성자산운용, SK텔레콤, 써브웨이, 재규어랜드로버, 한컴 등 다양한 브랜드가 핵심 고객을 대상으로 심도 있는 경험을 진행하는 장소로 활용되고 있으며, 2026년에는 독일 iF 디자인 어워드 본상을 수상했다.
오피스가 사라진 자리, 공간의 재정의
FEZH의 출발점은 코로나19로 인한 업무 방식의 변화였다. 코로나19 이전 70~80명이 매일 출근하던 디지털다임 사옥은, 재택근무 확산 이후 실제 출근 인원이 20% 이하로 줄었다. 임종현 대표는 “오피스라는 개념 자체가 달라질 것이라고 생각했습니다. 꼭 회사에서만 일해야 하는 시대가 아니잖아요. 그렇다면 이곳이 예전과 같은 개념의 사옥이어야 할 이유가 있을까 생각했습니다. 사람들이 와서 쉬고 만나고 경험하는 곳을 만들어보기로 했습니다”라고 말했다. 이는 개별 회사의 리모델링 결정을 넘어, 업무공간의 효율성만을 따지던 관점에서 벗어나 방문객의 경험 가치를 우선하는 방향으로 공간 활용 전략이 옮겨가고 있음을 보여주는 신호로 읽힌다.
도시 안의 도시, 층별로 나뉜 경험
디지털다임은 기존 업무공간을 모로코의 도시 페즈(Fes)와 방콕의 더 커먼스(The Commons)에서 얻은 영감을 바탕으로 재구성했다. 두 도시 모두 골목과 광장이 겹겹이 이어지며 사람들이 자연스럽게 머물고 마주치는 구조를 갖고 있는데, FEZH 역시 층마다 성격이 다른 공간을 배치해 '도시 안의 도시'라는 개념을 구현했다. 4층에는 까사델아구아와 보텍스 갤러리, 블루캣이 자리하고, 지하에는 D-Square가 있다. 이러한 구성은 방문자가 하나의 목적으로만 공간을 소비하지 않고, 층을 오가며 쉬고 만나고 경험하는 흐름을 만들어내는 데 초점을 맞춘 것으로 해석된다.
기술은 뒤에, 경험은 아날로그로
FEZH 운영에서 눈여겨볼 부분은 데이터와 AI를 다루는 방식이다. FEZH는 방문자 데이터와 AI 분석을 활용해 조명과 음향 등 운영 요소를 조정하지만, 방문자에게 기술을 직접 드러내지 않는 '임베디드 테크놀로지' 방식을 적용하고 있다. AI가 콘텐츠 제작의 비용과 시간을 크게 줄이면서 온라인에서의 브랜드 노출이 손쉬워진 만큼, 오프라인에서는 오히려 기술의 흔적을 지우고 사람 중심의 경험을 유지하는 쪽으로 무게추가 옮겨가는 셈이다. 이는 데이터 기반 운영과 아날로그적 경험 설계가 양립할 수 있음을 보여주는 하나의 방식으로, 온오프라인 데이터를 결합해 고객 경험을 정교화하려는 마케팅 업계 전반의 흐름과 맞닿아 있다.
핵심 고객을 향한 심도 있는 경험
FEZH를 거쳐 간 브랜드 목록에는 삼성자산운용, SK텔레콤, 써브웨이, 재규어랜드로버, 한컴을 비롯해 볼보, 피아제, 로에베, 엘르, 알로, On, LG유플러스 등이 이름을 올렸다. BTS와 관련한 행사도 이곳에서 진행됐다. 임종현 대표는 “브랜드를 원하지 않는 사람들까지 다 불러모을 필요는 없습니다. 브랜드의 핵심 고객 중에서 취향이 분명한 사람들을 초청해 더 심도 깊은 경험을 만드는 것이 중요합니다”라고 설명했다. 이는 방문자 수를 늘리는 것보다 재방문과 관계 형성을 운영 지표로 삼는 방향과 맞물려 있으며, 브랜드 마케팅이 불특정 다수를 향한 노출 경쟁에서 벗어나 특정 고객군과의 밀도 있는 관계 구축으로 이동하고 있음을 보여준다.
디지털다임은 이러한 운영 철학을 'Be Gentle with the Earth'라는 문구로 정리한다. 지구와 사람, 그리고 관계에 대한 존중을 강조하는 이 표현은 AI가 만들어내는 디지털 콘텐츠가 범람하는 시대에, 오프라인 공간에서 보내는 시간의 가치가 오히려 커지고 있다는 판단과 이어진다. FEZH 사례는 마케팅 업계가 온라인 데이터 분석 역량과 오프라인 공간 설계 역량을 결합해, 브랜드와 고객의 관계를 다시 쌓아가는 방향으로 움직이고 있음을 보여주는 하나의 좌표로 남아 있다.