동남아시아 이커머스 시장에서 한국 상품의 성장축이 K뷰티에서 패션·생활용품으로 확산되고 있다. 라이브 방송과 짧은 영상 콘텐츠가 새로운 구매전환 채널로 자리잡으면서, 현지 물류 역량을 갖춘 셀러들이 시장을 주도하는 흐름이 뚜렷해지고 있다. 쇼피코리아는 2026년 9월 9일 베트남 등 동남아시아·대만에서 진행된 ‘9.9 메가데이’ 행사에서 이 같은 판매 실적을 9월 15일 공개했다.
카테고리 확장, K뷰티 넘어 패션·리빙으로
이번 행사에서 한국 셀러의 9.9 당일 판매량은 올해 2분기 일평균의 7배를 기록했고, 전체 주문량은 지난해 9.9 행사 대비 41% 증가했다. K뷰티 주문량 역시 2분기 일평균의 7배로 늘었지만, 눈에 띄는 대목은 다른 카테고리의 성장세다. K패션 주문량은 5배 이상, 홈앤리빙 주문량은 3배 이상 늘었고 홈앤리빙은 지난해 9.9 대비로도 69% 증가했다. K뷰티에 쏠려 있던 한국 상품 소비가 패션과 생활용품으로 넓어지고 있음을 보여주는 수치다.
라이브·비디오 커머스가 이끈 구매전환
구매전환 채널로는 라이브 방송과 짧은 영상이 두각을 나타냈다. 쇼피 라이브를 통한 주문량은 2분기 일평균의 12배에 달했고, 쇼피 비디오 주문량도 2분기 일평균의 7배, 지난해 9.9 대비 80% 증가했다. 상품을 발견하고 구매로 이어지는 경로 자체가 라이브·비디오 중심으로 재편되고 있다는 해석이 가능하다.
베트남과 물류 역량이 좌우한 경쟁력
지역별로는 베트남이 2년 연속 한국 셀러의 최대 시장 자리를 지켰다. 베트남 주문량은 2분기 일평균의 13배로, 다른 지역보다 두드러진 성장을 보였다. 이 같은 성과 이면에는 현지 풀필먼트를 통한 물류 지원이 있다. 현지 풀필먼트 이용 주문량은 전년 대비 90% 증가했고, 도심 지역 주문의 약 60%는 이틀 안에 배송이 이뤄졌다. 아만다 엉 쇼피코리아 대표는 “올해 9.9 메가데이에서는 카테고리와 라이브·비디오 커머스, 시장 전반에서 고른 성장이 나타났으며 베트남이 다시 한번 성과를 이끌었다”며 “주문이 집중되는 기간에도 빠른 배송을 지원하는 물류 인프라를 바탕으로 연말 메가데이까지 한국 셀러의 성장을 지원하겠다”고 말했다.
쇼피는 앞으로 10.10, 11.11, 12.12 메가데이를 순차 진행할 예정이다. 카테고리 다변화와 라이브·비디오 커머스, 현지 물류 인프라가 맞물리는 이번 흐름이 연말까지 이어질지가 관전 포인트다.